Hooktalk (2016) ได้อธิบายถึง Zero moment of truth เอาไว้ว่า หมายถึงทฤษฎีการตลาดที่ใช้สำหรับอธิบายถึงพฤติกรรมของผู้บริโภคในช่วงเวลาก่อนที่จะทาการสั่งซื้อสินค้า เช่น การหาข้อมูลเกี่ยวกับสินค้า การอ่านรีวิว การเปรียบเทียบสินค้าชิ้นนั้นกับสินค้าอื่น ๆ ซึ่งสามารถอธิบายพฤติกรรมแต่ละช่วงของลูกค้าได้ดังนี้
- Stimulus เป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคถูกกระตุ้นด้วยโฆษณาหรือการสื่อสารต่าง ๆ จากแบรนด์นักการตลาดจะใช้ขั้นตอนนี้เพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) ให้กลุ่มเป้าหมายได้รับรู้ถึงข้อดีที่เกี่ยวกับสินค้าและบริการของแบรนด์ รวมถึงทาการกระตุ้นให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกอยากได้สินค้าชิ้นนั้น ๆ
- Zero Moment of Truth (ZMOT) คือช่วงหลังจากผู้บริโภคถูกกระตุ้นในช่วง Stimulus
เรียบร้อยแล้ว ขั้นต่อมาก็คือ ZMOT เป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเริ่มสนใจสินค้าแต่ยังไม่ได้ทาการสั่งซื้อ
เพราะ ผู้บริโภคอยากจะหาข้อมูลให้แน่ใจเสียก่อน มันคือช่วงเวลาก่อนการสั่งซื้อสินค้า หรือถ้าพูดให้
ละเอียดกว่านั้นมันคือช่วงเวลาก่อนที่ผู้บริโภคจะเดินทางไปยังร้านขายสินค้าซึ่งมีความสำคัญมาก ๆ
เพราะก่อนที่ผู้บริโภคจะทำการสั่งซื้อ ส่วนใหญ่แล้วมักจะทาการค้นหาข้อมูลของสินค้าชิ้นนั้น ๆ ก่อน
เช่น การอ่านรีวิวสินค้า ถามความเห็นจากเพื่อน ดูวีดีโอสาธิตวิธีการใช้งานในเว็บไซต์ Youtube หรือโพสต์ถามความเห็นในเว็บบอร์ดสาธารณะ เช่น เว็บไซต์ Pantip และนี่คือขั้นที่นักการตลาดควร
อานวยความสะดวกให้แก่ผู้บริโภคให้สามารถเข้าถึงข้อมูลได้ง่ายยิ่งขึ้น เพราะยิ่งผู้บริโภคได้รับข้อมูลมากเท่าไหร่ ก็จะช่วยในการตัดสินใจในการสั่งซื้อได้มากเท่านั้น - First Moment of Truth (FMOT) คือช่วงหลังจากผู้บริโภคตัดสินใจได้ทำการค้นหา
ข้อมูลจากช่วง ZMOT จนเสร็จสิ้นเรียบร้อยแล้ว ก็จะมาสู่ขั้นที่ 3 (FMOT) ซึ่งเป็นช่วงเวลาที่ผู้บริโภค
ได้สัมผัสกับร้านขายสินค้าของแบรนด์ (หรือช่วงเวลาที่ผู้บริโภคเปิดเข้าเว็บไซต์) ช่วง FMOT คือ ช่วงเวลาที่แบรนด์ต้องดูแลการปฏิสัมพันธ์กับผู้บริโภคให้ดีเพราะนี่ถือเป็น ขั้นตอนสำคัญที่ผู้บริโภค
มักจะตัดสินใจในขั้นสุดท้ายว่าจะทำการสั่งซื้อสินค้าชิ้นนั้นหรือไม่ แต่ละผลิตภัณฑ์จะมีวิธีการโน้มน้าวผู้บริโภคให้เกิดความรู้สึกอยากซื้ออย่างไรบ้าง (Point of Sales Marketing) - Second Moment of Truth (SMOT) คือช่วงเวลาหลักจากที่ผู้บริโภคได้ทาการซื้อสินค้าไปใช้เรียบร้อยแล้ว ขั้นตอนนี้จะเกี่ยวกับช่วงเวลาที่ผู้บริโภคทาการประเมินความพึงพอใจที่มีต่อสินค้าชิ้นนั้น ๆ และจะทาการส่งต่อประสบการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นคาติชม (Feedback) ไปให้กับเพื่อน ๆ เช่น ถ้าผู้บริโภคประทับใจในตัวสินค้ามาก ๆ ผู้บริโภคอาจจะไปบอกต่อกับเพื่อน ๆ ให้ไปซื้อมาใช้บ้าง แต่ถ้าเกิดไม่ชอบหรือใช้แล้วเกิดปัญหา ก็อาจจะกลายเป็นเกิดคาวิจารณ์ที่ไม่ดีขึ้นมาได้
พฤติกรรมการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภคเกิดจากการรับรู้ หรือถูกสิ่งกระตุ้นให้เกิด
ความต้องการ จากนั้นผู้บริโภคจะทาการหาข้อมูล พิจารณาทั้งข้อดี ข้อเสียและการเปรียบเทียบ ก่อนทำการตัดสินใจซื้อ โดยผ่านเครื่องมือหรืออุปกรณ์ต่าง ๆ ซึ่งขั้นตอนก่อนที่จะทำการตัดสินใจซื้อ
ผู้บริโภคมีทางเลือกที่หลายหลายในการค้นหาแหล่งข้อมูล สื่อออนไลน์ประเภทต่าง ๆ ที่มีบทบาท
สำคัญและมีอิทธิพลอย่างมากก่อนจะทำการตัดสินใจซื้อ และเมื่อหลังจากซื้อแล้ว สิ่งที่คาดหวังและผลตอบรับก็จะเป็นตัวที่สะท้อนกลับไปถึงคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือการบริการของสิ่งนั้น ๆ ผ่าน
ประสบการณ์การใช้งานของผู้ซื้อ ถูกป้อนกลับมาเป็นเสียงตอบรับทั้งในแง่ดีและไม่ดีต่อตัวผลิตภัณฑ์
หรือการบริการ ซึ่งมีผลต่อการตัดสินใจซื้อของผู้อื่นผ่านการบอกต่อในโลกออนไลน์และผู้ที่กลับมาซื้อซ้า การนำแนวคิด Zero moment of truth มากาหนดเป็นตัวแปร การตัดสินใจซื้อสินค้าผ่านร้านค้าออนไลน์ ที่ผู้บริโภคจะเริ่มหาข้อมูลของสินค้านั้น ๆ ผ่านเครื่องมือสื่อสารทางการตลาด
ออนไลน์ประเภทต่าง ๆ เช่น สื่อสังคมออนไลน์ เว็บไซต์ บล็อก ทาการพิจารณา ก่อนที่จะทำการ
ตัดสินใจซื้อสินค้า